ファッションの多様性について作り手目線で考える。
街場マチ子(id:machibamachiko)さんとの、ファッションに関する往復書簡シリーズ。
・「オシャレな人」ってどんなヒト？ - 街場のワーキングマザー日記
・「オシャレと流行の関係」を改めて考える。 - fashionを通していろいろ考えるblog
・続・「オシャレな人」ってどんなヒト？ - 街場のワーキングマザー日記
前略 街場マチ子様
前回の、私なりの「トレンド」と「ムード」の定義に共感いただけたようで、すごくうれしかったです。この感覚は、アパレル業界にいて感じることでもありますが、どちらかというと、消費者としての個人的な思いの方が強いです。最近は、「トレンド」よりも「ムード」に意識が向いている商品に惹かれていて、それが、"新しい買い物体験"を求める気持ちとつながっているのだと思います。
（"新しい買い物体験"についての過去記事→【続】サイズ問題を解決させるファッションサービス。 - fashionを通していろいろ考えるblog）
で、今度の新たな疑問、
このような（色と型の多様性の有無）、日本と欧米のアパレルショップの品揃えの違いは、どこにあるのでしょうか。・・・（中略）・・・洋服に関しては、なぜ色と型の多様性が根付いていないのでしょうか。
＊（）内はacornによる補足＊
を読んで、うーんとうなってしまいました・・・。なぜなら私は、海外旅行の経験も数えるほどしかなく、海外の友人がいるわけでもなく、日本と欧米の違いをそもそも体験的に理解できていない・・・。しばらくずっと考えていて、自分の知り得る範囲でお答えできるかと、日本のアパレルのビジネスモデルの問題と仮定して書き始めたのですが、なんか納得いかないんですよね。
そんなこんなでお返事がずいぶんと遅くなってしまいました。でも、やっぱり私に書けるのは作り手目線の話だよね、と思い立ち、マチ子さんの疑問に私なりの答えを出していこうと思います。
多様性の方向性の違い
ファッションの多様性について思ったことは、日本のファッションには色や型の多様性がない、というよりも、日本と欧米では多様性の方向性が違うんじゃないか、ということ。
私が仕事でお付き合いのある中国の貿易公司（注1）は、日本だけでなく欧米のオーダーも受けています。もう最近は慣れたのか諦めたのか分かりませんが、かつてはこんなことをよく言われたものです。
「欧米向けはベーシックでロットも大きいけど、日本向けはデザインが複雑で指示が細かいから、ちょっとした違いでも別品番になる。管理が大変だし、ロットが小さい！」
これって、どういう意味かというと、欧米はデザインはベーシック、形はそんなに種類はないけど、色数とサイズ展開が豊富ということ。日本は逆で、少しのデザインの違いにこだわって、品番だけはやたらと多いけど、その１つ１つは堅く売れる色、マスに売れるサイズしか生産しない。「多様性」というものをどこに求めるかの違いであって、日本はデザイン（しかもちょっとした違い）に多様性を求めているんだと思います。
マチ子さんが一番気になっている「色」について、またまた先ほどの貿易公司の担当者からの言葉を紹介しますと、「日本人は色に厳しいね。ちょっと赤っぽいとか、青っぽいとか、細かい指示が入る。欧米向けは、だいたい近ければOKね。」ということらしいです。
日本語は色を表す言葉が豊富、と言われていますが、それはつまり、ちょっとした色の差に敏感ってことですよね。上の言葉は作り手に向けて言われた言葉ですが、色に厳しいのは消費者も同じ。ちょっと違うな、って色は、ホントーに売れません。少しの色味の差が、売れ筋・非売れ筋を分けることもあります。厳しいが故に慎重になる。色の多様性をとって、たくさんの人に買ってもらうより、売れ残りのリスクの方が怖いんです。
手袋屋に行けば、ありとあらゆる色、素材、型の手袋が揃い、ストール屋に行けば、やはり多種多彩なストールが用意されている。色相環のすべての色が揃っていると言ってもいいくらいに。
色の多様性が感じられるショップとして、手袋屋やストール屋を挙げられているけれど、日本ってこういう単品ショップがそもそも少ないです。１つのショップで、頭の先からつま先まで揃えられるような、イメージでまとめられているショップが多い。今は特にライフスタイル提案型、化粧品やインテリア関係など小物類までも扱うショップが増えてきているから、色をある程度絞って統一感出さないと難しい、という面もあると思います。
（ライフスタイル提案ショップについての過去記事→脱・洋服、脱・ファッション。 - fashionを通していろいろ考えるblog）
また、日本において色の多様性があるブランドとして、ユニクロを例に挙げられていましたが、それはSPA（注2）というビジネスモデルだからこそ可能なことかと思います。SPAを簡単に言うと、自分たちで作って自分たちで売る業態のことで、広い売り場面積を持ち、大量に販売し、一気に売り切るスタイルで商品展開をしています。"ファストファッション"と呼ばれるブランドも多くはSPAで、GAP、ZARA、H&Mなど、世界規模で展開しているブランドは”グローバルSPA”と呼ばれたりもします。 (SPAについて詳しく書くと、長くなりすぎるので割愛します。そういうもんなんだってなんとなく思っておいてください。)
やっぱり、日本も欧米も、基本的な産業構造は大きく変わらないと思うんです。単純に言ってしまえば、品番数が多ければ色やサイズを絞るし、色もサイズも大きくとるなら、型数を絞る、もしくは大量に売るビジネス（＝それが可能なビジネスモデルが、今のところSPA）になる。ビジネスである限りは、売れるものが作られ、売れないものは作られない、という、まあなんとも身も蓋もないという結論になってしまいました。
・・・じゃあなんで、マチ子さんは海外では不自由なく買い物ができるのに、日本だと探しているものが見つからないフラストレーションを感じてしまうのか。ちょっと話が逸れてしまうかもしれませんが、その理由の私なりの答えを考えさせてください。
日本のファッションは子供文化
マチ子さんの感じてらっしゃる不満は、「色・型の多様性のなさ」というよりも、根本のところは、「あっても良さそうな定番商品がない」なんじゃないでしょうか。
「トレンドカラーではない、シックな色のベーシックなカーディガン(※ただし、高すぎず安すぎず、それなりのクオリティに限る)」や「身体のラインにきれいに沿うカッティングのワンピース(※以下同じ)」といったマチ子さんが求めているものは、自分のスタイルを持った大人の女性(日本のマーケットの"大人女子"とは違う)が着るもの。このゾーンの洋服は、今の日本にはまだ市場として出来上がっていないと感じます。そして、「自分の肌になじむ色を知った上で、自分に必要なものを探す」という買い物自体が、ファッション経験を積んだ大人の買い方。そんな買い物に応えられるショップ、今の日本には思いつきません。つまり、大人の女性のファッション文化が日本には出来上がっていないんじゃないでしょうか。
それは、マチ子さんからご指摘があったように洋装の歴史が浅いというのも一つの理由かと思いますが、根本には日本の大人の女性像の問題があるように思います。
欧米、特にヨーロッパの女性は、自分のスタイル(ライフスタイルもファッションスタイルも)をきちんと確立しているから、それに応える服が揃っている。大人がファッションを楽しむ文化があるような気がするんですよね。
でも、日本には、”ファッションなんていうものは、美しく若いうちに楽しんで、まあそれなりの年になったら結婚をし、子供を生み、家庭に入ったら、ファッションにお金をかけることもできなくなるでしょ、もう若くないんだしおしゃれする必要もないでしょ”という古くっさい感覚が、まだ世の中にはうっすらと残っているように感じませんか？ そこまで極端でなくとも、日常の忙しさに負けて、おしゃれできてない時に”もう若くないし”と自分に言い訳したことがある方は少なくないんじゃないでしょうか。
国策としての「クールジャパン」の中に、"ファッション"というカテゴリーも入っていますが、聞こえてくる単語は「原宿系」「ギャル」「かわいい」「コスプレ」・・・、どれも若者カルチャーです。東京コレクションデザイナーを支援しようとする動きもあるようですが、どこまでリアルなことになっているのかはよく分かりません。
とはいえ、超少子高齢化社会の日本ですから、大人のファッション市場も盛り上がってきているとは思います。モノを買わない若い世代より、人数も多い、欲もそれなりにある大人の方が、市場としては大きいでしょう。でも、そういう大人ファッションって、バブル世代だったり、団塊の世代だったり、もう少し上の世代向けで盛り上がっている感じで、なんだかバブリーな匂いがするんですよね。
そこに市場がある！と認識されれば、ビジネスは必ず生まれます。でも、まだ「バブル世代以降の大人女子ではない、大人の女性ファッション」という市場は、まだビジネスにならないという認識なんだと思います。というか、そこに市場はあることは理解できていても、掴みきれていない。掴みきれていないから、動けない。
マチ子さんのような不満をもってらっしゃる方は、決して少なくないはずで、テイストこそ違うかもしれませんが、私もその一人。日本のママファッションにも、大人女子ファッションにも満足できない、普通の（と私たちは思っている）大人ファッション市場はきっとこれから出てくるんじゃないかと思います。いや、出てきて欲しい。
たまには質問返し
今回の文章を書くにあたり、途中から「ショップ」と「ブランド」を意識して使い分けをしていきました。世の中には、「ショップ名＝ブランド名」もあれば、「ショップ名＝ブランド名」のところもあります。混在しているパターンが、今は一番多いのかもしれません。
たまには、私からも質問してもいいですか？
お買い物をする際、ショップ名とブランド名、どちらを意識しますか？ どちらも意識せず気に入ったものを買う、といわれるかもしれません（実際、私もそうです）が、どちらにより信頼を置くのか、といいますか。
数年前から、アパレル会社はぞくぞくと事業再編・統合が行われてます。それに伴い、アパレル会社が持つブランド（多くの場合、＝ショップ名）も、ぞくぞく廃止になっています。
フリーズショップ、無くなるの⁈
RT @wwd_jp: TSIが「フリーズショップ」など6事業を廃止 http://t.co/QRqP73edYv
— acorn (@acorn10103460) November 15, 2014
このニュースは、ちょっとした衝撃でした。FREE'S SHOPの全盛期を知っているということもありますが、それ以上にFREE'S MARTを残してFREE'S SHOPをなくすということがショックでした。（FREE'S SHOPのテイストをファストファッションっぽく展開していたのがのFREE'S MARTです。つまり、FREE'S SHOPがなけりゃ、FREE'S MARTは本来ありえない。）
業界をよく知っている方なら、またか、と思われるような、よくある話と思われるんでしょうが、こういうニュースを見ると、ブランドが販促にしかなっていないんだなー、とつくづく思うのです。それってつまり、「ショップ」＝「ブランド」になっているような気がして。ブランドは、店頭だけに宿るものなんでしょうか。ブランドはモノ作りにこそ宿る、と思っているのは、作り手のエゴなのかなぁ。 ブランドって、どこに宿ると思いますか？
話があっちこっちに飛んでしまって、すみません・・・。でも、多様性の方向性の話、単品ショップの話、SPAの話、大人のファッション文化の話、そしてブランドとショップの関係の話、これはすべて複雑に絡み合いながらも繋がっているものだと思ってます。
お時間あるときにぜひ、考えてみてください。そして、教えてください。今、取り掛かられている連載の合間に、もしくはその後でもいいですよ。ライコス日記、楽しみにしてますから。うふふ。
草々
マチ子さんはすでにお読みになってるとは思いますが、日本のファッションに多様性が生まれない理由を、わじら(id:wajira13)さんが消費者目線で考察してくださっています。
おしゃれについて考えた ～おしゃれと選択について - いんとろばーとの頭の中
海外の多様性の話、文化の違い、なるほどなー、とふむふむしました。体を見せる文化と隠す文化は、まさにその通り！で、日本のファッションは子供文化にも通じるものがあるかも。
同じ物事をいろんな目線で考えるというのは、とてもためになるし、なにより面白い！ 興味もたれた方は、ぜひブランドとショップについても書いてみてください。
注１：中国企業にて対外貿易公司あるいは進出口公司とあれば通常、貿易権のある貿易会社の事である。進口は輸入、出口は輸出、進出口で輸出入の意味になります。単に貿易公司とあっても対外貿易をしているとは限らない。中国では国内取引も貿易と称するからである。繊維業にて貿易公司へ生産依頼をした場合、公司はあくまで貿易窓口である為、生産は公司背景の外注工場へ生産委託する事となる。
貿易公司 - ファッション用語辞典apparel-fashion wiki
注２：製造小売業（せいぞうこうりぎょう）とは 日本標準産業分類において、大分類の卸売・小売業に含まれる一業態。おおざっぱに言えば、その場で商品を作って個人へ販売する事業所の形態。 SPA（speciality store retailer of private label apparel 以下SPA）の訳語の一つ。
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